Perché vedi così tante cattive pubblicità digitali adesso?

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Scorrere gli annunci pubblicitari raramente è stato piacevole. Ma negli ultimi mesi, la gente dice che l’esperienza sembra molto peggiore.

Di Tiffany Hsu

Portia Kapraun ha sempre visto annunci sgraditi su Twitter, solitamente di grandi marchi che proponevano i suoi gioielli di lusso o veicoli che lei, come bibliotecaria in Indiana, non poteva permettersi.

Ma il mix ora è molto più fastidioso: più pubblicità per investimenti casuali in oro, ha detto, e anche una pubblicità mal progettata per quello che sembrava un set da biliardino da tavolo costruito con elastici e pannelli truciolari, che prometteva che il suo prodotto sarebbe stato il più divertente. gioco di famiglia a cui avesse mai giocato.

La signora Kapraun non era interessata. Ma presto vide di nuovo l'annuncio. E di nuovo. E di nuovo.

"Non so chi pensano che io sia, ma non sembrava particolarmente divertente", ha detto del set da biliardino. “Questi sembrano inserzionisti da seminterrato a buon mercato. Sembravano cose che avresti visto guardando la televisione a tarda notte.

In un mercato pubblicitario traballante in un’economia incerta, gli annunci che poche persone vogliono vedere sembrano improvvisamente essere ovunque.

I recenti annunci su Twitter, descritti dagli utenti, hanno fatto sembrare la piattaforma una rivista scandalistica o il luogo infestato di Ron Popeil, l'inventore di prodotti di cui le persone non sapevano di aver bisogno, tra cui il Veg-O-Matic, il Ronco Electric Food Disidratatore e uova strapazzate nel guscio. C'erano annunci di magliette stampate con una testa di cavallo sovrapposta a una linea del battito cardiaco, servite a chi non cavalca cavalli né li ama particolarmente. Inoltre: pubblicità fraudolente per droni scontati, spot che vendono rozze app di gioco e post promossi da persone che inveiscono sui "burattinai" e sulla "mente schiava".

Su Instagram, le pubblicità di Amazon promuovono aggeggi irriconoscibili di oscuri commercianti, facendo eco al sito di shopping Wish, noto per le pubblicità bizzarre. Su YouTube, le pubblicità si spacciano per creatori di video popolari per truffare gli spettatori, un fenomeno che ha infastidito Elon Musk e che YouTube afferma di voler affrontare.

I progressi nella tecnologia della pubblicità digitale avevano lo scopo di migliorare l'esperienza degli utenti. Le persone interessate alle scarpe dovrebbero ricevere annunci di scarpe da ginnastica e mocassini e non proposte ripetute di corsi che insegnano tecniche di seduzione. E la tecnologia dovrebbe filtrare le proposte fuorvianti o pericolose.

Ma ultimamente, su diverse piattaforme, sembra che stia accadendo il contrario per una serie di ragioni, tra cui un rallentamento nel mercato complessivo della pubblicità digitale. Poiché numerosi operatori di marketing dalle tasche profonde si sono tirati indietro e il mercato più debole ha portato diverse piattaforme digitali ad abbassare i prezzi degli annunci, si sono aperte opportunità per gli inserzionisti meno esigenti.

"Ogni volta che abbassi la barriera all'ingresso, otterrai partecipanti di qualità inferiore", ha affermato Jessica Fong, assistente professore di marketing presso la Ross School of Business dell'Università del Michigan.

In passato, l'acquisto di un annuncio su un giornale o in televisione implicava solitamente la chiamata di un rappresentante che esaminava e pubblicava manualmente l'annuncio. Oggi, oltre il 90% della spesa per la pubblicità display digitale avviene attraverso software automatizzati.

I social media offrono molti formati di annunci (testo statico, video, giochi giocabili, messaggi, acquisizioni di marchi, filtri personalizzati) e la maggior parte sta diventando più facile da acquistare. Molti inserzionisti ora possono andare online e impostare il budget in base all'importo che sono disposti a offrire attraverso l'asta automatizzata di una piattaforma per uno spot che raggiunga il loro pubblico target.

Le prove di un’epidemia di pubblicità spazzatura sono aneddotiche; le piattaforme tecnologiche raramente rivelano dati su chi fa pubblicità con loro e con quale frequenza. Inoltre, la qualità è negli occhi di chi guarda: molte persone cliccano volentieri sugli annunci di potenziamento maschile e gli annunci a volte hanno più successo quando sono terribili in modo accattivante.

Le piattaforme di social media hanno affermato di aver stabilito politiche pubblicitarie rigorose per salvaguardare gli standard e continuare ad attrarre annunci di prim’ordine da aziende blue chip.

Ma gli esperti di pubblicità concordano sul fatto che gli annunci scadenti – alcuni semplicemente irritanti, altri dannosi – sembrano proliferare. Indicano una serie di potenziali cause: turbolenze interne alle aziende tecnologiche, debole moderazione dei contenuti e inserzionisti di livello superiore che esplorano alternative. Inoltre, le modifiche alla privacy apportate da Apple e da altre società tecnologiche hanno influito sulla disponibilità dei dati degli utenti e sulla capacità degli inserzionisti di monitorarli per personalizzare meglio i propri annunci.